2016 数位广告量上半年统计报告出炉:数位广告量「首度」超

发布于:2020-06-04 分类:百科报道   

台北市数位行销经营协会 (DMA) 在 26 日发布了由协会统计调查的《2016 年台湾数位广告量上半年统计报告》,2016 年上半年台湾数位广告量达到新台币 111 亿元, 由于数位行销方式越来越多元, 今年新增三个调查项目包括社交媒体广告、内容行销 (与原又碑行销合併) 及其他类型广告。相较于 2015 年上半年同期的 84 亿元, 增加了 27 亿元, 成长幅度为 32%(含新增项目), 其中社交媒体广告最受青睐, 佔全体广告量的 29%, 影音广告则是成长最多, 幅度达 66%。

2016 数位广告量上半年统计报告出炉:数位广告量「首度」超

DMA 广告量调查小组召集人张昱指出, 根据尼尔森广告监播所公布的 2016 年上半年的五大媒体广告量数字, 五大媒体量整体缩减 12.5%, 其中有线+无线的广告量为新台币 110 亿元, 相较协会统计数字结果为 111 亿元, 数位广告量已经超越电视广告量, 媒体投资量将刷新排名, 数位媒体成为第一。

在整体景气低迷, 行销投资相对紧缩的情况下, 数位媒体广告量超越电视, 反映出数位媒体已成为接触消费者之主要管道, 行销预算随之转移。DMA 秘书长卢谕纬指出,「除了数位相关产业外, 其他产业的广告主也都体认到数位行销的重要性, 如何整合企业内部的行销资源与调整组织型态, 让创意、技术与资料可以更紧密结合, 是目前许多广告主的难题, 协会接下来也将透过各种活动举办, 促进业界的沟通交流。」根据上半年的调查结果,DMA 提出三大数位行销焦点:

社交广告+社群内容+行动载具=社群传播金三角

在网路工具及资讯的普及应用下, 消费者有了更多的主动权, 不但可以成为传播者、影响者, 也能成为资讯产製的提供者。社群传播必须善用消费者多重交错的角色强化传播力道, 并从内容设计着手透过各种社交平台的精準广告投放机制, 既能有效接触目标族群, 亦能藉机透过消费者再加以传递, 以发挥连串的效应。观看社交媒体广告与又碑/内容行销佔整体数位行销预算已近四成 (36.2%), 反应出广告主对于社群行销 (Social Marketing) 的重视。然而, 由于台湾民众使用社交平台的集中度高, 在行销预算的分配上, 也出现集中化现象。

特别值得注意的是, 社交型媒体广告经由行动投放比例最高, 佔 83.7%。显示手机与社交媒体关係密不可分, 不仅是社交型广告, 在本次调查中将行动广告分列于各类广告项目进行, 从结果显示六大类型中来自行动端的比例几乎都超过六成, 由行动端产生的广告费用达 75 亿元, 佔整体 67.28%。无论是社群平台或是通讯软体, 将近八成消费者都是用行动载具浏览及互动, 无疑的行动将是所有讯息沟通的第一屏幕。

影音广告持续高涨 电视预算明显转移

随着千禧世代 (Millennials) 的消费者逐渐成长为消费主力, 加上各家媒体、平台都开始加大影音服务力道, 影音广告在 2016 年上半年持续显着提升, 投放量达新台币 22 亿元, 成长幅度高达 66%, 为六大项目中成长最多的类别。反观电视媒体, 较高投资量的产业前三大包含了线上游戏及网路/网站服务, 其余大多呈现减量下滑, 主力消费群的眼球转移, 也更加明显带动媒体投资预算的转移。

随着串流技术不断演进, 影音播放的画质伴随提升, 加上可追蹤的评估机制及易于分享, 不管是电视广告素材 (TVC) 或是网路专属素材 (Made for Web), 只要创意够好, 就有更大的传播渗透力。而现正火热的直播 ( Live stream)、网红等… 让消费者大量观赏更多影音的内容, 也将开拓更多影音行销模式的可能性

程序化购买带动展示型广告成长 4%

2016 年上半年展示型广告 (Display Ads) 微幅成长 4%, 原因推估受到程序化购买 (Programmatic Buying) 与原生广告 (Native Ads) 的推波助澜再度上扬。程序化购买协助广告主透过自动化系统提升採买效益, 并将广告流量作最佳转换; 而原生广告则是透过内容化的广告形式呈现, 加上精準递送, 同样也是助于提高广告效应。

在本次整体统计中, 经由程序化购买的比例已达 26%, 程序化购买虽然以自动化与即时性 (Real time) 为重点, 但并非仅是将剩余的流量消化后赚取点击付费 (CPC), 而是经由数据资料库过滤不需要的杂讯, 了解目标群众的意图, 强化每一个流量的价值。张昱观察, 像是电子商务或游戏这类讲求销售转换率的业者, 对于程序化购买的投放比例就相对来得高。「不要将重点放在技术层面, 思考消费者需求更为重要。」

数位市场未来观察

展望下半年,DMA 理事长邵懿文表示, 以上半年数字为基础推估,2016 年全年度数位广告推估将有 12%-15%的成长, 对比 Strategy Analytics 公司今年 7 月份最新发布的数字预估,2016 全球数位广告预估 12.6 %的增长率, 亚太区的增长率则为 18.1%, 台湾数位广告发展也与全球数字动向大致相符。

「我们跟着全球时代前进, 数位广告的技术应用不断更新, 透过数据洞察消费者需求, 也藉由数据协助优化品牌经验, 这是数位行销的核心价值。」邵懿文指出, 随着网路载具与应用的日渐普及, 讯息碎片化明显, 消费者也越来越难仅在单一媒体或单一载具抓住, 因此在规画数位品牌策略时, 该思考如何扩展更多接触目标族群的机会, 并透过技术辨识并连结消费者, 发挥数据创意解决商业问题达到行销诉求, 将会是接下来数位行销人的新挑战。

附注: 广告类型定义说明

    展示型广告 (Display Ads): 包含一般横幅广告 (Banner)、文字型广告 (Text-Link)、多媒体广告 (Rich Media)、原生广告 (Native Ads) 等。影音广告 (Video Ads): 泛指所有影音形式广告。关键字广告 (Search Ads ): 包含付费搜寻行销广告 (Paid Search) 及内容对比广告 (Content Match) 等。又碑 / 内容行销 (Buzz / Content Marketing): 包含部落格行销、广编特辑、公关话题、公共议题及内容赞助等。社交媒体广告 (Social Ads): 特指在社交平台, 刊登付费图文型态广告等。其他类型广告 (Others): 包含邮件广告 (eDM)、简讯 (SMS、MMS) 等。程序化购买 (Programmatic Buying): 以人 (Audience) 为目标, 透过广告交易平台 (Ad Exchange) 进行跨装置、跨媒体与跨版位, 并以自动化与即时化的操作方式, 快速有效的瞄準目标受众投递广告。

关于台北市数位行销经营协会 (DMA)

DMA 为台湾地区具规模与影响力的数位行销相关协会, 现任理事长为电通安吉斯集团台湾数位长邵懿文。2005 年创立原名为「台北市网际网路暨媒体经协会」(简称 IAMA), 为因应数位潮流及市场变化需求而更名。会员公司皆为业界之翘楚, 具有重要地位, 分别有来自媒体、广告 (数位) 代理商、技术应用等公司。目前公司会员数 156 家,11 位个人会员, 期以整合业界力量, 推动数位行销的发展。


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